Análisis de P.Campo, Presidente de La Academia del Vino de España.
Publicado en : http://www.apie.es


ALGO FALLA EN EL VINO ESPAÑOL
Si tuviese que resumir las soluciones por las que debería pasar el
sector son dos: marketing y educación.

El panorama vinícola español está siendo testigo de la llegada de
grandes inversiones al sector en forma de infraestructuras y
tecnología, con la construcción de numerosas bodegas –a cual de
todas más moderna e innovadora– así como de grandes hoteles de
enoturismo.

Hay numerosas bodegas que han modernizado sus instalaciones y
contratado a asesores, "flying winemakers", de fama internacional y
consultores de viticultura y enología. No obstante, no es oro todo
lo que brilla ya que el vino español padece muchos y peligrosos
males: cae el consumo, pierde popularidad al ser considerado como
una bebida alcohólica, se ve penalizado por el precio que adquiere
en los restaurantes, se estancan las exportaciones y reconocen los
propios productores que no saben venderse bien.

. Pero lo que hace que todo lo anterior sea sumamente grave es que
hay una tremenda sobreproducción con millones de litros que no se
mueven.
Además, las nuevas leyes de tráfico penalizan fuertemente el
conducir bajo los efectos del alcohol, lo cual no ayuda a promover
el consumo moderado de vino. Las cerca de 6.000 bodegas españolas,
que suman más de 18.000 referencias, luchan cada una por su lado sin
aunar esfuerzos. Mientras, por el coladero han entrado serios
competidores, como los vinos chilenos, australianos, italianos y
norteamericanos, con calidades más que aceptables, a precios muy
asequibles y con campañas de marketing agresivas y mejor dirigidas.

A pesar de las mencionadas inversiones en infraestructura,
tecnología y desarrollo, la industria se ha olvidado de algo
fundamental; y es que, por mucho que crezca la industria
vitivinícola, si no aumenta considerablemente el numero de
consumidores todo será en balde: "demasiados buitres para tan poca
presa". La misma o menor cantidad de consumidores para cada día más
vino disponible, más bodegas, más marcas,…

El Circuito HORECA

Una de las características más singulares de nuestro país es que es
uno de los pocos, por no decir el único, donde la mayoría del
consumo de vino se lleva a cabo en el circuito HORECA (Hoteles,
Restaurantes y Cafeterías) y no en casa como en el resto de los
países de la UE. ¿Qué quiere decir esto? Que el mencionado circuito
HORECA tiene una gran influencia sobre las ventas así como una
situación inmejorable para poder ayudar a mejorar el consumo y la
educación del consumidor.

Desafortunadamente, los dueños de este tipo de establecimientos y,
sobre todo, el personal como camareros, maitres, jefes de sala e
incluso muchos sumilleres, tienen una educación y preparación
extremadamente pobre en lo que al servicio y venta del vino se
refiere. Junto con el quiosquero, el hostelero es el vendedor que
peor conoce el producto que vende. Es difícil encontrar personal de
hostelería y restauración, a excepción de en los mejores y más
reputados restaurantes, que conozca algo más que Rioja, Ribera del
Duero y algún que otro Albariño. Las cartas que no se renuevan y los
camareros sin conocimientos básicos sobre vinos dan como resultado
final que el cliente acabe bebiendo lo que puede y no lo que le
gustaría.

Los restaurantes cargan el precio en cada botella de vino por
posibles pérdidas y por otras botellas defectuosas, el servicio es
absolutamente deplorable, las cartas de vino son monótonas y están
diseñadas con poca imaginación; no piensan en el consumidor sino en
la conveniencia del restaurador. España es un país que sufre
de "Riojitis" y "Riberitis", y no porque el consumidor así lo
demande, si no porque no le han dado más opciones.

Falta de Educación

Pero no solo la hostelería y la restauración pecan de falta de
conocimientos y preparación. La industria vitivinícola, aunque
cuenta con grandes enólogos y viticultores, también adolece de un
flagrante desconocimiento de los vinos de otras regiones del mundo y
de lo que otros países elaboran. Muchas veces el argumento es: "¿qué
nos van a enseñar a nosotros los australianos y los chilenos?, ellos
no hacen vino como el español". Quizás nuestro vino sea igual o
mejor que el de ellos, pero ya quisiéramos nosotros poder exportarlo
como hacen muchos países del llamado Nuevo Mundo. Bodegueros,
enólogos, distribuidores, sumilleres y exportadores tienen que
mentalizarse de que, para poder competir en los mercados más
importantes, el primer paso es conocer lo que está haciendo la
competencia y también, muy importante, entender el gusto de los
consumidores.

De todas formas, no solo son los profesionales los que necesitan una
educación y visión más amplia. El consumidor español es, en líneas
generales, muy poco conocedor, sobre todo en lo que a vinos
internacionales se refiere. Es aquí donde los sumilleres y
restaurantes juegan un papel primordial a la hora de educar al
cliente y entusiasmarlo con el vino. España es el único país donde
se bebe más vino en restaurantes y bares que en casa; en el resto de
los principales países consumidores ocurre al revés. Las bodegas,
restaurantes, escuelas de cata y organismos oficiales deben fomentar
los cursos y eventos que den a conocer el vino, pero no de forma
gratuita ya que se malacostumbrará al consumidor a no gastar en
vino.


La Amenaza del Nuevo Mundo

En el exterior, al vino español le están ganando la batalla los
nuevos productores –Australia, Chile, Argentina, Sudáfrica,…– que
actúan de forma diferente al no contar con legislaciones tan
encorsetadas como las nuestras. Así, según la OIV, mientras que los
vinos españoles han crecido en los nueve primeros mercados
internacionales un 3,7%, los australianos lo han hecho en un 221,1%,
los estadounidenses en un 97,9% y los chilenos en un 60,1%. Sus
costes son infinitamente menores: en muchos de estos países no
existen derechos de plantación (que sólo en Rioja ascienden a cerca
de 30.000 euros por hectárea), el coste de la tierra y de su
plantación es un 10% del de España y la mano de obra es bastante más
barata.

La rígida reglamentación del vino presente en la gran mayoría de las
regiones productoras de vino de calidad de la Unión Europea, unida a
tradiciones muy arraigadas, deja poco espacio a la innovación, algo
para lo que no tienen reparos los países del Nuevo Mundo.
Especialmente Estados Unidos, Australia, Chile y Sudáfrica, que
ofrecen unos vino fáciles de beber, con etiquetas y nombres
llamativos, a precios muy asequibles, con mucha fruta y fáciles de
entender y apreciar aunque no se sea un experto. Estos mismos países
comienzan a ofrecer vinos de baja graduación o con sabores,
especialmente diseñados para ciertos grupos, edades o estilos, algo
que en Europa, incluida España, todavía se considera una aberración.


Marketing, Imagen y Comercialización

Hoy en día, el consumidor novato prefiere, y entiende mejor, los
vinos que se etiquetan en función de la variedad de uva en lugar de
con complicados nombres de denominaciones de origen o apelaciones. A
la hora de comprar en un supermercado o de pedir el vino en un
restaurante, resulta más atractivo y fácil de entender
un `Chardonnay' de Australia que un `Chassagne Montrachet' de
Francia. Los vinos del Nuevo Mundo quizás no tengan la historia,
tradición y experiencia de la vieja Europa, pero se han concebido
pensando primero en el consumidor, y países como Australia o Chile
han gastado mucho dinero en estudios de mercado para llegar a
entender qué es lo que les gusta a los consumidores, cuáles son los
países donde sus vinos se pueden vender mejor y cuál es el mensaje
que hay que transmitir para captar la atención de esos consumidores.

Hasta hace muy poco, y con la excepción de algunas marcas de cava,
la gran mayoría de las campañas publicitarias han estado dirigidas a
dos segmentos: a la gente de más de 35 años y a los profesionales.
Anuncios aburridos y poco imaginativos, con una jerga absolutamente
barroca y sofisticada, proyectando una imagen encorsetada y snob,…
todo lo cual no hace más que alejar del mundo del vino a los
consumidores noveles y a los más jóvenes.


Las bodegas españolas, y muchas de otros países, tienen que dejar de
gastar un porcentaje tan alto de sus presupuestos de promoción en
ferias, revistas especializadas y concursos. El panorama ferial está
destinado a cambiar drásticamente ya que las grandes ferias se
consolidaran pero muchas otras desaparecerán, especialmente en
España donde hay demasiadas. Las revistas especializadas poco ayudan
a fomentar el consumo, ya que quienes leen estas publicaciones son
aficionados a quienes no hace falta fomentarles el hábito. Algo
similar ocurre con muchos de los concursos; no ayudan a crear más
afición al vino ni a aumentar el consumo. Se olvidan muchos
bodegueros de que la idiosincrasia española es diferente a la
americana. Los mediterráneos no estamos acostumbrados a tener que
leer una revista o conocer las puntuaciones de un gurú para comprar
un vino. La solución está en destinar menos dinero a estos apartados
y dedicarlos a la promoción del consumo y a la educación.

¿Cuales son las posibles Soluciones?

El vino español tiene una serie de ventajas y factores a su favor
que hay que saber aprovechar para que el sector vea la luz, pudiendo
incluso darle la vuelta a la tortilla y convertir a España en líder
mundial, no solo en calidad sino también en ventas.

Entre los factores a nuestro favor se cuentan varios: es
indiscutible que el vino español tiene una gran calidad,
especialmente los tintos y fortificados, y una excelente relación
precio-calidad en los dulces y espumosos. Hay diversas regiones
españolas que cuentan con el beneplácito de los más importantes
gurús y revistas especializadas. Son ya conocidas las predicciones
de Robert Parker, entre las que menciona como las regiones de más
futuro mundial a Toro, Jumilla y Priorat. El conocido escritor
Steven Spurrier, de la revista Decanter, declaraba no hace mucho que
el vino más interesante del momento y con mejor relación precio-
calidad es el español.

Está claro que la solución tiene como base dos pilares
fundamentales. Aumentar el consumo dentro de España y aumentar las
exportaciones. El problema del estancamiento del consumo no sería
tan grave si no fuese por la sobreproducción y el exceso de vino que
existe en España. Por lo tanto la clave está en conseguir que los
consumidores marginales, aquellos que beben vino solo en ocasiones
especiales, consideren al vino como una opción. Además de los
bebedores marginales hay que intentar que los menores de 35 años se
acostumbren a beber vino. Estados Unidos se convierte este año en el
primer consumidor mundial, y el vino es, desde 2005, la bebida
preferida de los americanos. Pero, ¿como han logrado esto? Pues
dirigiendo sus esfuerzos, marketing y promoción a los jóvenes entre
22 y 31 años, quienes suelen gastarse una gran parte de su sueldo en
diversión, no suelen tener compromisos económicos familiares como
pareja estable, hijos o hipotecas, y buscan el disfrutar mediante la
interacción y las nuevas experiencias.

Hasta ahora, en España las bodegas han venido gastando muy poco
dinero en campañas de marketing y, de esos presupuestos tan escasos,
mucho ha ido destinado a revistas especializadas, concursos y
ferias. Ello tiene una repercusión mínima en el consumo, ya que en
nuestra sociedad no hay revistas ni críticos que lleguen al
consumidor con fuerza; y la forma de ser española no es como la
americana, donde se suelen tener mucho más en cuenta
clasificaciones, puntuaciones y premios a la hora de comprar el
vino. Las bodegas españolas tienen que aunar esfuerzos para que
aumente el consumo de vino en general, independientemente de la
denominación de origen.

Hay que elaborar campañas más atractivas, sobre todo más juveniles,
desmitificando al vino y quitándole ese aura de snobismo que todavía
proyectan muchos sumilleres, críticos y escritores. Hay que hacer
que el vino salga en televisión, en revistas del corazón, asociado a
momentos de placer y relacionado con cosas como la música,
conciertos y fiestas. Muy importante también, se debe poner mucho
énfasis en que está médicamente demostrado que el consumo moderado
de vino es beneficioso para la salud.

¿Como mejoramos las exportaciones?

Lo primero que España tiene que hacer es tener un frente común. Wine
of Australia (y posterior y paralelamente Wines of Chile, Wines of
South Africa, etc.) se creó con el único propósito de promover el
consumo de vino australiano en el Reino Unido. Se identificó un
mercado al que "atacar", se decidió cual sería la gama de precios
ideales para ese país y se crearon campañas de marketing y promoción
para convencer al consumidor británico de que bebiese vino
australiano. España, aunque más tarde que los países mencionados, ha
empezado un esfuerzo similar a través de Wines from Spain, pero
hasta hace poco no ha estado claro cuáles son los países donde hay
que apretar fuerte, y no hay una campaña de promoción potente y
estructurada que esté respaldada incondicionalmente por todas las
denominaciones de origen. Tampoco parece claro cuál es el segmento
de precios con los que se quiere entrar en los mercados elegidos.
Hay que tener más presencia en medios extranjeros, en convenciones,
seminarios y en eventos en las principales ciudades, que lleguen no
solo a los profesionales sino también al consumidor final.

El ingrediente básico para que España sea un gran consumidor y
exportador de vinos ya existe, y es la calidad del producto. Pero
ello se tiene que ver reflejado en unas ventas que conlleven un
crecimiento económico importante. El proceso implica conseguir la
unificación del sector, mucha formación, buena educación, gastar
dinero en marketing, salir al exterior, estudiar la competencia,
para así conseguir que aumente el número de consumidores y crezcan
las exportaciones. Si tuviese que resumir las soluciones por las que
debería pasar el sector son dos: marketing y educación. Hay que
dejar de mirarse el ombligo pensando que nuestro vino es el mejor y
que se venderá solo.


Pancho Campo
Presidente de La Academia del Vino de España